Le distributeur est soupçonné de faire le lien entre ses parfums et des produits de marque.

Il vend des parfums identifiés par des numéros dans des bouteilles neutres.

Le sujet est complexe. A la suite de la plainte déposée par la Fédération des entreprises de la beauté en 2014, la chaîne de cosmétiques et de parfums Equivalenza a été mise en examen pour contrefaçon à Paris. Le distributeur espagnol vend dans ses 26 boutiques en France des parfums et arômes, 105 pour les femmes, 45 pour les hommes, identifiés par des chiffres et selon plusieurs familles olfactives (oriental fruité, épicé…). Le produit est commercialisé dans des bouteilles neutres et vendu à bas prix entre 11 et 25 euros selon la taille de la bouteille.

A priori pas de quoi concurrencer les parfums de grand luxe. L’enquête porte sur les méthodes de vente dans les boutiques. Après un an d’enquête et de nombreuses perquisitions dans les magasins, la justice veut savoir s’il s’agit d’imitations de parfums connus et surtout si les vendeurs proposent des « équivalents » aux clients. La chaîne est soupçonnée d’avoir réalisé des tableaux permettant d’associer un numéro de ses parfums avec des produits de marque et d’avoir formé ses vendeurs à les utiliser. Ce que la chaîne dément.

Un enjeu de taille

Son discours marketing est basé sur l’idée de démocratiser le parfum, de le rendre accessible à toutes les bourses en supprimant le marketing et les campagnes de publicité. Le client peut même revenir avec sa bouteille vide et le faire remplir afin d’obtenir un prix moins élevé.

Pour les groupes de luxe soucieux de leur image, l’enjeu est de taille. Equivalenza affirme être présent dans 35 pays. Elle vient d’ouvrir des site à Luanda, en Angola, et son site indique une présence prochaine en Asie-Pacifique. En France, la contrefaçon est passible d’une condamnation au pénal. Une simple mention orale est condamnée par la loi. Mais les formules elles-mêmes ne sont pas protégées, explique la fédération professionnelle, qui poursuit la chaîne sur l’utilisation des tableaux de concordance. En Espagne, la marque Puig a également porté plainte pour concurrence déloyale et obtenu en justice une compensation de 100.000 euros.

Julie CHAUVEAU
Les Échos (01/10/15)